Marketing Technology
tel

   

Deep Psychology

深層心理がわかります

コンジョイント分析は、製品やサービス、あるいはデザインの『どういった特徴や機能』に購買者は惹かれるのか、それは『どの程度』魅力的なのか?「この機能」と「あのデザイン」。較べられないようでいて、実際に私たちは較べています。

そう、コンジョイントは様々な要素の『比較検討』から生まれる価値を数値化する手法なのです。そして、コンジョイント分析は『消費者の深層心理を明らかにする』数少ない強力なリサーチ手法なのです。

なぜコンジョイントなのか?

顧客の感じている価値(顧客便益)の測定にはコンジョイントのような比較的高度な分析手法が必要となります。
単純な絶対評価質問では時に正しく評価を得られないことが多いからです。

私たちがコンジョイント分析をお勧めする理由としては、上記に加え、コンジョイント分析から得られる結果の精度が極めて高いからです。

では、具体的に一般的な調査質問を使う場合と、コンジョイント手法を使う場合の明確な調査精度の差を見ていきましょう。

ふつうの調査設問では・・・

一般的な質問で、何が重要かを聞く場合は、このような形を取ることをよく見かけます。

ユーザーにとっては、

* 「デザイン」も大事。。。
* 「ボディカラー」だって大事。
* 「大きさも」、「画素数」も。「価格」だって。。。。

つまり、全部、重要という回答でも全く不思議ではありません。

しかし、私たちにとっては、これではどの要素が一番重要で、二番目は何なのか、全く分からないと言っても過言ではありません。
この調査票は後で、さらに何が最も重要か聞かなければ、何も意味をなさないと言っても良いでしょう。

意味がないならまだしも、誤った解釈をしかねません。

コンジョイント分析の設問では

コンジョイント分析の質問では、直接的に各項目の重要度を聞くことはしません。
全て相対的な比較に基づいて何が一番大切なのかを判断しながら調査が進みます。

コンジョイント分析=トレードオフ(Trade-off)分析と言います。

トレードオフという言葉には、【妥協】、【対価交換】という意味があります。
コンジョイント分析は、日本以外の欧米等のマーケティング先進国では、最もよく利用されている定量調査手法の一つとなっています。回答者(消費者)が知覚する製品特徴の価値を計測し、その製品に対する魅力(需要)を価格等と関連付けながら把握していくものです。

またコンジョイント分析の特徴の一つとして、調査結果から、現実のマーケットに近い、仮想マーケットを造り出し、そのマーケットへ自由にスペックを変えた仮想製品を投入しシェアシミュレーションを行うことができるという強力なツールとなり得ます。

前述しましたが、直接的に各製品の構成要素の重要性について問うよりも、明らかに現実的な質問の仕方をします。上図のように複数の商品特徴の組み合わせにより製品を表現します。複数の製品特徴を結合(Conjoint)して1製品として表示するためコンジョイント分析と呼ばれます。

コンジョイントの様々な手法

コンジョイント分析は、開発された当初は紙等でのリアル調査手法しかなかった時代に、実験計画法の直交表から丁寧に選んだ製品特徴の組み合わせを紙に書いて1つのプロファイル(仮想の製品)を作っていました。
それをカードと呼んで被験者に見せて並べ替えてもらったり、複数の中から選んでもらったりしていました。

現在も一部のソフトウェアでは、カード型プロファイルをいくつか作成し、被験者に好きなもの順に分類させる手法をとっているものもあります。これがいわゆる伝統的なタイプのコンジョイント調査です。

私たちの利用しているコンジョイント分析ツールでは、完全なコンピュータ化とインターネット調査への最適化が図られているWEB専用コンジョイント調査ツールです。

その一つが、ACA(Adaptive Conjoint Analysis)です。
ACAでは、たくさんの評価すべき要素を含む製品でのコンジョイントに向いています。左右に仮想製品が配置され、対象者は右か左か、好きな方を選ぶ作業を繰り返していきます。一対比較型とも言われます。

もう一つがCBC(Choice Based Conjoint)です。こちらはACAよりさらに進化した最新のコンジョイント・メソッドと言えます。最も実際の購入シーンを再現しており、特に価格調査には大変な威力を発揮します。いくつかの仮想商品が展示されそこから良いと思うものを1つ選ぶタイプです。選ぶという消費者の購入シーンで最もナチュラルな方法が取られており選択型コンジョイントと言われます。また、CBCの特徴として、気に入った製品が展示されていなければ、「買わない」というオプションも用意されています。皆さんがコンビニやスーパー、あるいは様々な商品が陳列されている状況を如実に再現します。

もちろん私たちMTでは従来型のトラディショナルタイプのコンジョイントにも対応いたします。

しかし、たくさんの属性水準を扱える上に、消費者の選択行動をリアルに再現できる最新のWEBコンジョイントはやはり魅力的であり、回答負担を考える上でも、精度の上でも、弊社では強くお勧めしております。

機会がありましたら是非、御社製品やサービスの構成内容変更、リニューアル、カニバリ状況の再現等々を行ってみませんか。

© 2018 Marketing Technology Inc.

上に戻る