それは、その属性は重視しているが、水準は人によって好みの差があるということになります。
各人で好みの方向、つまり好みの水準が異なるため、平均にすると効用値は打消しあってしまうということです。

極端な例としては、ある人はAが好きで効用値10点でBは嫌いで-10点、一方別の人は逆にBは好きで10点だがAは嫌いで-10点。この場合、平均するとAの効用値はゼロ、Bもゼロとなり落差はなくなります。

簡単な例で説明すると以下の通りです。

平均属性重要度と平均効用値の関係について (pdf 416kb)